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中国的公共关系市场在80年代经历了一个大传播热潮之后，冷静地进入了市场化运作时期。目前活跃的公共关系市场，主要在经济发达的沿海省份、城市和政治、经济文化较为集中的中心城市。北京、广东和上海是中国公共关系市场最活跃、最具代表性的地区。
1 中国公共关系市场发展趋势
1.1 市场对公共关系服务有巨大需求
中国市场的竞争，正如一些专家所描述的那样，经历了一个从产品开发、商品推销到形象塑造的过程。今天，中国市场的竞争是形象竞争的时期，企业更加重视营销传播。据AC尼尔森国际媒介研究总部最新发布的数据显示，2000年中国广告市场投放额达800亿人民币（见：广州日报2001年3月27日）。人们通过大众媒介、家庭邮箱，以及在大街小巷，接触的都是大量的广告信息。在这个广告信息爆炸的时代，广告的作用力在明显下降。更具人情味的公共关系影响力会越来越大。据中国国际公共关系协会对京、沪、穗30个专业公共关系公司的营业额调查显示，1999年营业额10亿元人民币。2000年营业额达15亿元人民币，增长率50%。就全国范围而言，恐怕远远超过这一数字。偌大的中国市场中，公共关系的市场潜力是巨大的。
另一方面，中国从1999年开始推出公共关系从业人员岗位资格培训考试和持证上岗制度。1999年12月全国第一次考试，七千余人报名、参考，其中北京、山东、广东考生居多。这也说明，公共关系是一个充满发展潜力的行业。正如美国人所认同的，公共关系是美国5种发展最快的职业之一。在中国，同样呈现这一种趋势。
1.2 中国加入WTO，公共关系市场将进入一个国际化发展期
中国加入WTO，表明世界最大的市场进入了国际化运转的轨道，中国市场直接成为国际市场的组成部分，市场竞争将再也难以按地域划分国内市场竞争和国外市场竞争。国外企业要进入中国市场，国内企业要走向国际市场，中国市场的演变，为中国公共关系的国际化发展提供了良好的动力和肥沃的土壤。发展的动力首先是来自市场的要求，即使本土的公共关系公司，也必然要因应市场发展的需要，提升国际化的服务标准；其次是来自国际公共关系界的研究成果和公共关系理论的导入。国际公共关系协会***，国际权威的公共关系学者先后到中国演讲，国外公共关系学者的不少著作被介绍到中国，丰富了中国公共关系从业人员的理论素养，推动了中国公共关系理论与国际接轨。还有国外公共关系咨询集团带来的经营理念和技术，对本地公共关系带来明显的促进作用。
1.3 中国的西部大开发，必将促进公共关系市场在西部地区的拓展
中国西部的大开发，是一个宏伟的计划，必将大大促进中国西部区域经济的发展。正如沿海城市改革开放把公共关系带入中国一样，公共关系市场必将在西部地区广为拓展，成为中国公共关系发展一个新增长点。可以预见，西部公共关系的发展是站在沿海城市发展的基础上，紧随国际公共关系的步伐而发展。
1.4 中国公共关系进入专业化、技术化发展阶段
一段时间以来，属于初始阶段的中国公共关系市场曾经良莠混杂，公共关系公司能力参差不齐；广告公司承揽公共关系业务；一些临时的组合也凭借人际关系承揽公共关系业务；致使公共关系市场整体服务水平不高。随着中国即将加入WTO及中国市场进入国际化进程的推进，市场的要求促进了近年来公共关系的专业化、技术化程度有了较大的改善。
① 公共关系教育进入了正规化阶段。继广州中山大学开设公共关系本科专业之后，北京、上海也在陆续开办；专科专业则不计其数。在高等教育的其他许多专业，如经济、管理类专业和新闻传播专业等，几乎都开设了公共关系课程。不少国际著名公共关系学者、专家，如英国的杰夫金斯的著作、美国的司科特．卡特里普等人的著作和詹姆斯．格鲁尼格的著作被陆续翻译、出版，为公共关系理论的推广奠定了良好基础。
② 公共关系专业人员队伍逐步扩大，日趋成熟。组成这一支专业队伍的一是本土公共关系公司。二是国际公共关系咨询集团的在华机构。据中国国际公共关系协会2001年初的调查显示，全国本土和国际公共关系公司在华机构约100家左右，从业人员超过5,000人。三是大量的在中国企业和政府机构的公共关系从业人员，虽然暂时还没有一份完整的统计资料显示其数量，但这是一支庞大的队伍。中国的公共关系队伍正在形成一支专业人员“大军”，为企业和社会组织提供公共关系专业服务。
③ 公共关系实践水平不断提升。中国国际公共关系协会两年一度对在中国境内实施的公共关系活动进行最佳公共关系案例评选。从近几届评选案例来看，国际公共关系咨询集团在华实践的案例越来越多参赛，本土公共关系公司的案例水平明显一届比一届提高，案例涉及企业形象总体策略、整合营销传播、企业文化、危机管理等公共关系新议题，从一个侧面反映了公共关系的专业水平和技术水平的提高。
随着中国市场国际化的要求，中国公共关系必须适应国际运作的需要，提升专业化、技术化水平，这是中国公共关系服务发展的必然趋势。在这样的趋势下，专业公共关系公司服务呈现专业分工趋向，比如有的以某一行业服务见长，如医药、IT行业等。有的则以专业服务见长，例：营销公关、媒介关系、大型活动等。
2 中国公共关系市场特点
2.1 中华民族文化对公共关系传播的影响
中华民族是具有深厚文化底蕴的民族，传统文化在公众头脑中根深蒂固。市场国际化之后，外来文化和本土文化的冲突、融合是这一时期的显著特点。中国改革开放以后，在这方面案例屡见不鲜。如雀巢咖啡的广告语，原来“速溶，方便”的诉求，就很难唤起中国消费者的欲望。改成“味道好极了”，则令消费者另眼相看。传销与传统文化的冲突同样是明显的，传销的理念鼓励推销员向身边的200人推销，传统文化则倡导“逢亲莫买，逢亲莫卖”，加上税收、利润率等问题，传销在中国大陆一波三折。从消费心理来看，随众消费、从众心理是普遍的消费者行为心理。所以意见领袖的作用颇为重要，如医药产品传播中的医生意见，新潮消费中的明星、艺员的意见。在对公共关系的认识和理解，更为明显，许多人把公共关系或者看成人际关系的“攻关”，或者看成“万能救世药方”，或者视公共关系为礼仪；更有甚者，把公共关系看成是“色情架步”，名曰“PR**”、“PR先生”。在公共关系传播方面，台湾学者的对中华民族特性的分析是深刻的：“人情、面子、关系”往往成了公共关系传播首先需要解决的问题。所以，中国的公共关系要实施有效传播需要穿越深厚的传统文化层次。
2.2 公共关系市场发展不平衡
现代公共关系在中国的发展历史只有短短的二十余年。公共关系市场的形成，也是短暂的。所以现时中国公共关系市场发展是不平衡的。主要表现为：第一，公共关系在沿海城市和中心城市发展较快，而在西部或其他非中心城市发展较慢。第二，公共关系从业人员专业能力参差不齐，相对而言，较大的公共关系公司和年资较长的公共关系公司专业能力较强，反之较弱；中心城市的公共关系公司能力较强，反之较弱。第三，公共关系服务主要在技术层面为多，而进入决策层服务的较少。恐怕这也是中国公共关系与国际公共关系的主要差距之一。公共关系市场发展的不平衡性，是中国市场经济发展现状在公共关系市场的客观反映，随着市场经济发展将会逐步改善。
2.3 媒介的导向作用十分重要
重视舆论导向是本土公众十分明显的倾向，往往一则报导会导致轩然大波。中央电视台的一台春节晚会，几乎年年成为亿万观众争论不休的议题。广告的投放，往往与销售成正比，即使已有良好的市场份额的企业，一旦减少广告投放，销路也会很快出现问题。媒介在传播中居于如此重要的位置，媒介是公共关系传播的主要载体。因而媒介关系成了公共关系中极为重要的议题，企业与媒介之间也成了“求”大于“供”的关系。随着消费分层和市场细分，大众媒介也已经开始区域化和分众化。像《人民日报》，除了全国版，还分别出版华南版和华东版。各种媒介提供给市场的调查报告，都清晰展示自己的诉求和读者群。因而在媒介选择方面，公共关系需要有的放矢。
笔者在长期的实践和研究中发现，公共关系专题活动有效地帮助策划主体向其目标公众传播信息，担任了良好的传播媒体的作用。只要一项专题活动具有良好的策划，新颖的创意，精心的实施，往往能够产生颇具感染力的传播效果。因而，专题活动被视为公共关系常用的传播媒介。
2.4 公共关系市场亟待培育
中国的公共关系市场存在巨大的潜力，但是市场并未成熟，具体表现在：
① 公共关系的社会基础仍然较为薄弱。中国的公共关系虽然80年代中期到90年初期经历了一个大传播阶段，先后出版了近400多种的公共关系书籍，但是大众对公共关系的理解仍然肤浅。社会大众仍有更多人对公共关系不了解。曾有一名公共关系专业的本科毕业生，毕业的时候表示不敢把毕业证书拿给家长看，因为父母不了解公共关系是什么，而且存在歧义的理解。一位美国学者对许多中国公共关系相关人员进行调查，也发现仍有许多人讲不清楚公共关系的定义究竟是什么。
② 专业公共关系服务的目标公众对公共关系缺少本质的理解。公共关系是组织与其公众的信息传播管理，因而公共关系的目标公众应当是组织或企业的管理人员。事实上，许多管理人员对公共关系的理解是模糊的、一知半解的。最明显的标志：一是许多企业没有公共关系部门，绝大多数企业没有公共关系的费用预算，公共关系费用往往要在广告费里开支。二是应用公共关系的目标公众对公共关系理解不深，公共关系服务是顾问式的服务，顾问的意见需要获得公共关系主体的认可方能成为一种实践，因而公共关系主体的公共关系意识显得尤为重要。笔者曾经历这样一个个案：请了世界著名的华人设计师为一机构设计了颇有创意的公共关系广告，但未被采用，代之以一个极为平庸且概念不清的广告。可以说，客户对公共关系知识缺乏了解，影响了公共关系专业水平发挥。
③ 公共关系市场运作的秩序有待规范化。目前主要存在两类问题：一是从业人员良莠混杂，公共关系服务亟待规范化。相信随着国家对公共关系从业人员专业要求、职业培训和考核制度的推出，这种情况会有较大改善。二是公共关系市场的游戏规则亟待规范。较明显的是有些公共关系项目的投标不规范，某些机构团体借投标之名，行骗取公共关系公司方案之实；有的机构团体的从业人员为保饭碗，不惜牺牲本机构团体的声誉，骗取专业顾问的意见，作为自己向上司邀功的计划、方案。此种现象屡见不鲜，甚至不少发生在大机构团体的身上。
解决上述问题，需要加强公共关系自身的传播——不仅是传播公共关系的概念，而且传播公共关系的本质。同时要以公共关系从业人员卓越的工作感动“上帝”。还要充分发挥公共关系行业协会的管理作用，既代表行业的利益，又为行业管理规范化提供有效的管理措施。这样，才能保证公共关系有良好的社会发展环境。
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